隨著“嗅覺經濟”越來越火爆，購物中心紛紛布局香氛業態。深圳萬象天地近年就頻頻升級補充香氛業態。今年5月，萬象天地更是攜手21家香氛品牌打造9668深南 · 尋香之境，開啟Scent Show。近日，筆者就探訪了萬象天地的香氛門店，感受香氛品牌在深圳市場的芬芳。

萬象天地的香氛品類，主要集中在LG和L層。據贏商網現場統計，LG層集結了CHANEL美妝、TOM FORD美妝、FREDERIC MALLE、CREED、Jo Malone等17家香氛門店，可謂是香氛長廊。其中CREED是華南首店，4月才亮相。

CREED是創立于1760年的老牌沙龍香，門店以金色為主色調，金屬網格吊頂與中島試香臺都頗具維也納風格。據店員介紹，店內產品售價在1000元到3000元左右，主打產品為銀色山泉和拿破侖之水。與CREED不同，TOM FORD美妝僅在柜臺設立香水產品。據店員介紹，香水價格在2000元左右，主打產品有中國玫瑰、暗麝心魄等。

從現場可以觀察到，各家香氛店在場景打造方面都各有特色。如FREDERIC MALLE門店懸掛著銀色的聞香艙，Little B櫥窗放置著大理石雕像。萬象天地還在長廊中央陳列著玻璃盒子，展示各個品牌的主打產品。

在這群大牌香氛矩陣中，贏商網還看到了兩個圍擋中沙龍香品牌，同為PUIG集團旗下的擁有150年歷史的英國皇家御用香氛品牌-Penhaligon's潘海利根，和法國高端沙龍香氛品牌-阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur。兩者均是華南首家精品店。

除了盒子內的國際品牌香氛外，位于萬象天地藝文廣場的觀夏，則是一個國產新銳香氛品牌，主打東方植物香。該店以“東方庭院”為主題，設計古典而優雅。剛一進門，迎面而來的便是一股清冽如泉水的香氣，店內陳列產品包括香薰、香水、沐浴液、香薰禮盒等等，整體價位在200元到700元之間。這樣的國產小眾香氛品牌，萬象天地還引進了氣味圖書館。

兼顧大眾與小眾，這樣的香氛長廊，其強大的品牌與產品聚集效應，對于消費者來說，一方面方便他們貨比三家，另一方面能給予他們沉浸式的逛店體驗；而對于萬象天地來說，無疑能在品牌端和場景端提升整個購物中心的格調。

無獨有偶，國內還有北京三里屯太古里、北京SKP、上海國金中心IFC等中高端標桿性購物中心爭相布局香氛業態。

從萬象天地的香氛長廊，我們可看出香氛業態在深圳購物中心的火爆程度。事實上，近幾年，香氛品牌在商場里越來越有存在感。

現如今，據贏商大數據，深圳主流購物中心共開出85家香氛門店，不僅包含CHANEL美妝、Dior美妝這樣的一線美妝品牌，還有FREDERIC MALLE、CREED、Jo Malone這樣的高端沙龍香品牌。此外，氣味圖書館，RE調香室、觀夏等也構成深圳香氛市場的國產陣營。

贏商大數據統計，從2019年下半年到2021年下半年，深圳購物中心新開的香氛門店從7家、19家到27家，呈現逐年遞增的爆發趨勢。

不僅如此，各大香氛品牌也紛紛將首店開到深圳：帕爾瑪之水深圳首店、Tiffany & Co.香氛華南首店、Jo Malone華南首店、BYREDO華南首店等落戶深圳福田COCO park、萬象天地等，給市場帶來新氣象。

香氛之所以能成為購物中心的熱門業態，有多方面的原因。

近年來，中國香氛市場規模越來越大。歐睿數據顯示，中國香水市場在2015年-2020年間年復合增長率達14.9%，2020年零售額達109億元，預計2025年零售額將達到300億元。

無論是國際品牌還是國產品牌，都紛紛涌入這個賽道。雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等企業開始收購香水品牌，并通過網絡渠道進行市場教育，提升香氛產品在大眾心目中的認知程度。氣味圖書館、聞獻等國產香氛品牌也開始搶占市場。隨著香氛市場的規模越來越大，人流密集的購物中心必定會成為香氛品牌的兵家必爭之地。

對于購物中心而言，香氛門店是至關重要的流量密碼。

首先，香氛產品一般價格較高，屬于輕奢級別的品類。購物中心引入香氛品牌，能充分提升整體的格調。

其次，香氛門店的布景和陳列往往極具美感，不僅散發著陣陣香氣，還播放著輕柔的音樂，從視覺嗅覺到聽覺來吸引經過的顧客，并激發多重感官，讓人仿若迷失在香氛花園，愉悅感大大提升。

而且，消費者如要購買香水，還要慢慢地試香品香，品味香水的前中后調，與店員進行互動交流，在店的停留時長大大增加。據“明亮公司”探店聞獻，顧客留店時間平均可達半小時。

購物中心加碼香氛業態，不僅可以提升品牌端和場景端的品質與格調，還可以充分吸引客流，可以說是百利而無一害。

香氛品牌也越來越受到消費者的歡迎?！?021年中國香水消費市場研究洞察報告》顯示，中國香水用戶持續增長，從2017年的477.7萬到2021年的1329萬。打開小紅書搜索“香氛”，關聯筆記達62萬篇；搜索“香水”，關聯筆記達218萬篇。

《2021年中國香水消費市場研究洞察報告》顯示，中國香水市場忠誠用戶多為女性，近半數月均收入在5000-10000元之間，另有20.5%收入高于10000元。近年來，隨著女性可支配收入的提高和女性經濟的崛起，她們越來越注重“悅己”消費。香水香氛產品能夠提供愉悅體驗，滿足她們對于精致生活的追求，展現個人的生活品味，成為女性消費者的最愛。

且疫情之下，戴口罩成了新的社交需求，口紅再無用武之地，不會被口罩遮擋的香水則替代口紅成了消費者更喜愛的品類。

再者，香氛產品還具有禮品屬性，在奢侈品的品類中性價比相對更高，無論是品質還是價格都拿得出手。

當香氛產品成消費市場熱門，出于聚集人氣的目的，購物中心自然也就加大香氛門店的引入力度。

跟其他業態不同，香氛業態最大的優勢在于它自帶的情感、記憶和故事。人們對一場潮濕的大雨，一朵花，對愛人身上的氣味的想象，都能由香氛進行場景重現。強烈的情感寄托，再契合消費升級的大趨勢，中國香氛市場有望繼續蓬勃發展。

隨著Z世代成為消費市場主流，他們在追求個性的道路上總是孜孜不倦。比起大眾街香，個性化的香氛或許更能得到他們的青睞。

歐睿咨詢數據顯示，2021年至今，天貓國際小眾香水銷售額同比呈3位數增長，遠超整體香水類目增速。

可以預見，香氛市場會繼續迎合消費者的取向，在外觀、包裝、使用方式、概念、香氣方面尋求個性化和差異化，打造辨識度。

如法國知名香氛品牌Diptyque就推出了香氛刺青貼紙、黑白香氛手環和陶瓷香片別針，幫助消費者彰顯自我。觀夏從中國特色香氣著手，還原專屬于中國人的記憶，將北國桂花、故鄉橘園、昆侖雪松和江南竹海的意象融入到產品中，形成差異化特色。

縱觀目前的香氛市場，無論是國際大牌，小眾沙龍香品牌還是國產品牌，均價都在五百元及以上。僅有氣味圖書館和名創優品等知名品牌會推出價格在一百元以下的香氛產品。

但其實隨著香氛市場的擴大，諸如小鎮青年這樣消費水平有限的消費者，也對香氛產品有一定需求。淘寶上19塊9的香水，月銷量達3萬+。頭豹研究院的報告顯示，2020年天貓香水銷量排名前30的本土品牌，均價基本在四五十元左右?？梢娤鲁潦袌鲂枨髲妱?，可能成為香氛市場的重要增長部分。

所以說不定未來會有更多品牌涌入下沉市場，以低客單價的“大牌平替”迅速俘獲消費者的芳心，成為香氛市場的“完美日記”。

香氛產品本身具有獨特性，僅通過諸如線上直播這樣視覺、聽覺的表達難以將香味進行準確描述。線下的聞香試香體驗才是促成下單，抓住消費者心智的關鍵?！?021中國香水行業研究白皮書》數據顯示，國內香氛多品牌綜合店和品牌專柜合集的零售額占比達到7成。

所以香氛品牌只會比以往更注重線下渠道的深耕和拓展。

從門店打造來看，不少香氛品牌都愈來愈注重體驗感的打造。如高端香氛品牌聞獻在上海和北京開出的旗艦店分別以“夜廟空間”和“密窖空間”為主題，借助藝術裝置和音樂營造打開感官體驗的場域。FREDERIC MALLE則設置了銀色的聞香器，消費者打開小門后可以聞到香水噴后一小時的香味效果。

從渠道來看，除了商場自營店和專柜之外，也有不少香氛品牌開始進駐新式美妝集合店和香水買手店。美妝集合店話梅HARMAY武漢首店就設置了一整面香水墻，不僅有CHANEL、Jo Malone等國際品牌，甚至還有Kilian等不太常見的國際品牌。

越來越多新穎的線下空間正在誕生，并成為香氛市場的風口。